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Gestion de l’expérience client

Gestion de l’expérience client

Qu’elles soient leaders sur leur marché ou qu’elles cherchent à le devenir, ce sont les entreprises qui croient en l’importance de l’amélioration de l’expérience client qui mesurent toute la valeur de ce que nous faisons.

Un outil essentiel au suivi de la performance de votre entreprise.

Les clients satisfaits génèrent de la croissance. Ils achètent plus souvent, dépensent davantage et assurent votre promotion. En revanche, les clients mécontents fuient dès qu’ils en ont l’occasion. Pire encore, ils peuvent être à l’origine d’un bouche-à-oreille négatif et entraver des ventes potentielles. Pour évaluer comment vous vous en sortirez demain, vous devez savoir ce que vos clients pensent de vous aujourd’hui.

Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client (CEM) ?

La gestion de l’expérience client (ou CEM pour Customer Experience Management) est un concept qui décrit le processus par lequel une entreprise contrôle la manière dont elle interagit avec ses clients. En règle générale, chaque groupe dans une organisation construit ses interactions clients selon son propre point de vue, de manière cloisonnée. La gestion de l’expérience client consiste à observer puis à améliorer les interactions entre votre entreprise et vos clients, uniquement du point de vue des clients – et à travers l’intégralité du parcours que ces derniers effectuent avec votre entreprise.

Pourquoi cette démarche ? Son objectif est double : fidéliser la clientèle et créer un bouche-à-oreille positif, d’une part, et réduire le taux d’attrition et le nombre de détracteurs qui nuisent à la réputation de votre entreprise, d’autre part. En d’autres termes : générer de meilleurs résultats commerciaux.

  • Écoutez-les.Vous devez trouver un moyen efficace de collecter les feedbacks de vos clients afin de comprendre la nature de leur expérience. Il n’est pas toujours aisé de collecter les feedbacks clients – mais il s’agit de la première étape dans la compréhension de l’expérience client, et dans votre capacité à la gérer.
  • Fournir des insights à tous les niveaux de votre entreprise.Une fois que vous avez collecté les informations relatives à l’expérience client, vous devez les transmettre aux bonnes personnes à l’intérieur de votre organisation, de la bonne manière et au bon moment. Aussi difficile que puisse être la collecte des feedbacks, partager la bonne information avec la bonne personne et au bon moment l’est encore plus.
  • Guider, responsabiliser et soutenir.Enfin, une fois que les personnes impliquées dans l’expérience client ont une vision claire de l’expérience qui est délivrée, vous devez les guider, les responsabiliser et leur permettre d’agir pour améliorer cette expérience.

La gestion cloisonnée de l’expérience client peut nuire à votre entreprise

Centres d’appels. Points de vente. Web. Ce sont tous des canaux essentiels à votre entreprise et, si vous êtes comme la plupart des organisations, vous avez probablement des équipes dédiées à leur gestion. Et si vos clients ont un canal d’interaction privilégié, ils ne se soucient pas des différentes équipes et des différentes politiques que vous appliquez pour chacun de ces canaux. Ils ne s’intéressent pas aux raisons pour lesquelles vous avez structuré votre entreprise de telle ou telle manière.

Ils vous voient comme une entité. Votre entreprise. Vos produits et vos services.

Si votre entreprise est cloisonnée par groupe fonctionnel, vos clients devront régulièrement se persuader qu’ils ont en réalité affaire à la même entreprise. Au cours de leur évolution sur le parcours client, ils ne sont pas du tout traités comme étant le même client.

Et dans les cas où des feedbacks sont recueillis auprès des clients, les silos ont naturellement tendance à se concentrer sur leurs propres performances – et pas nécessairement sur l’expérience globale que l’entreprise a délivrée. Il est difficile de définir qui est celui qui devrait recueillir les informations relatives à l’ensemble des canaux – et encore moins qui serait censé les exploiter.

Organiser la gestion de l’expérience client en silos nuit également à la croissance et à l’amélioration de l’organisation. Lorsque les réussites et les échecs ne sont pas partagés au sein d’une même entreprise, l’histoire a tendance à se répéter. Les mêmes types de clients vivront les mêmes types d’expériences et continueront d’avoir les mêmes réactions négatives.

Opérationnaliser la gestion de l'expérience à l'ère du client

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La philosophie de Medallia sur la CEM et son rôle dans toutes les organisations.

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Les avantages d’une approche unifiée de la gestion de l’expérience client

Une approche unique et unifiée du système de gestion de l’expérience client donne à votre entreprise la capacité de comprendre et d’améliorer l’expérience client à travers l’ensemble du parcours client, créant ainsi la cohérence que vos clients attendent de la part des entreprises.

  • Augmente les scores de satisfaction et permet à votre entreprise d’être en possession de l’information dont elle a besoin, à chaque étape du parcours client, afin de l’améliorer.
  • Réduit les coûts : vos équipes doivent uniquement gérer et apprendre à utiliser un seul système (aucun besoin de former des employés changeant de poste en interne).
  • Favorise une cohérence interne : votre organisation mesure l’expérience en utilisant les mêmes indicateurs.
  • Facilite la lecture des problèmes clients à travers toutes les gammes de produits (p. ex. : épargne, prêt, crédit, investissement, assurance), tous les canaux (p. ex. : Internet, téléphone, en personne, en agence), et tous les segments de marché.
  • Fournit aux dirigeants et aux équipes de l’entreprise une visibilité totale sur les départements qui impactent positivement et négativement la satisfaction client.
  • Offre un indicateur de performance avancé en mesurant la satisfaction client au travers des interactions et des relations clients.

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