Transformer la disruption en avantage concurrentiel

Toutes les composantes du retail sont aujourd’hui bouleversées. Le secteur enregistre des gains ou des pertes spectaculaires au niveau des différents canaux et, en fin de compte, des marques. Le numérique est devenu l’épicentre de l’activité et cette perturbation ouvre des perspectives sans précédent.

Avant la crise du COVID-19, la majorité des ventes au détail se faisaient en magasin. Selon le modèle « go-to-market », environ 85 % des recettes, en moyenne, provenaient des achats en magasin. Les détaillants les plus performants investissaient dans les services, les événements et les activités en magasin, afin d’augmenter la fréquentation et les ventes.

Au cours du premier semestre 2020, la tendance s’est inversée. La fréquentation piétonne diminue toujours de manière significative, tandis que l’e-commerce, le « click and collect » et le drive continuent de connaître une forte progression. À cela s’ajoute une récente étude de McKinsey selon laquelle 46 % des consommateurs américains ont changé d’enseigne ou de marque au cours des derniers mois, et ces tendances continuent de perturber le secteur du retail. Les clients traditionnellement fidèles découvrent et répètent des expériences qui correspondent à leurs préférences d’achat.

Qu’est-ce que cela signifie pour la plupart des détaillants ? Pour faire simple, vous devez reconquérir votre base de clients fidèles, tout en attirant et en conservant de nouveaux clients. Pour offrir des expériences exceptionnelles en période d’incertitude, vous devez faire preuve de détermination et d’agilité. 

Voici cinq pratiques axées sur l’expérience que les leaders adoptent afin d’obtenir un avantage concurrentiel :

• Tous les clients sont de nouveaux clients : le shopping d’aujourd’hui est une nouvelle expérience pour la plupart des gens. Les acheteurs traditionnels en magasin se tournent vers l’achat en ligne. Les acheteurs en ligne sont confrontés à davantage de ruptures de stock ou de retards de livraison et risquent désormais d’appeler votre centre de contact. Beaucoup de clients utilisent pour la première fois le « click and collect » ou le « drive ». Trouvez des moyens d’interagir avec eux et d’obtenir rapidement leur feedback grâce à des outils, des flux de travail et des mécanismes de remontée des informations pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. 

Par exemple, un code de réduction peut avoir incité un client à acheter en ligne pour la première fois. Cependant, si le code ne fonctionne pas ou s’il prête à confusion, tenez-vous vraiment à ce que ce client ne puisse pas acheter en cette période stratégique ? C’est la voie royale vers un panier non converti et une éventuelle tendance négative qui dissuaderait d’autres néophytes en matière d’achat en ligne. Les marques performantes se sont dotés de centres de commande numériques qui s’appuient sur le feedback pour identifier les acheteurs en ligne qui rencontrent des problèmes, font remonter les obstacles à l’achat au centre de contact ainsi qu’à une équipe web chargée d’intervenir rapidement pour remédier au problème. Cela permet d’augmenter le taux de conversion et d’améliorer l’expérience. (Consultez notre guide ultime pour réussir sa réouverture pour d’autres idées de ce genre.)

• Maintenez le contact tout au long du parcours client : étant donné que de nombreux achats dépendent aujourd’hui de la livraison – souvent effectuée par un tiers – une marque retail peut perdre le contrôle de l’expérience pendant cette dernière étape. D’un créneau de livraison manqué à des marchandises manquantes ou endommagées, en passant par un comportement inconvenant, c’est là que l’expérience peut basculer. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez garder le contrôle, même si vous confiez la livraison à un tiers. En restant en contact avec le client grâce à la technologie SMS basée sur l’intelligence artificielle, vous pouvez combler cette lacune tout au long du parcours.

Une approche réactive consiste à interagir avec le client après la livraison pour s’assurer que tout s’est bien passé. Il est préférable de demander un feedback après la livraison que de ne rien demander du tout, mais cela peut se traduire par un important écart à combler. Une approche continue consiste à entamer un dialogue bilatéral pendant le processus d’achat, puis à permettre au client de signaler un besoin ou un problème spécifique pendant ou après le processus de livraison. Aux yeux du client, le détaillant est responsable de tous les aspects de la transaction, pas seulement de l’achat et du produit. En gardant le contact par SMS pendant toute la durée de l’expérience, vous pouvez recevoir davantage de signaux et faciliter les efforts de récupération et de vente croisée.

• Consultez vos employés pour connaître leur avis et leurs idées : la valeur des collaborateurs en magasin augmente considérablement en cette période de changements perpétuels. Le succès ou l’échec des prochaines fêtes de fin d’année dépendra fortement de la manière dont les employés de première ligne interagissent avec les clients. En investissant dans vos employés, vous y gagnerez sur le long terme. 

En restant constamment à l’écoute des employés grâce à des enquêtes de satisfaction, vous pourrez mieux gérer les problèmes et les obstacles en période d’incertitude, ce qui augmentera les chances de satisfaction des clients. Solliciter les idées des employés les plus performants augmente leur degré d’implication tout en aidant l’entreprise à résoudre davantage de problèmes grâce à une innovation agile. Par exemple, certaines marques ont consulté les employés de leurs magasins pour trouver des idées qui leur permettraient de réussir le lancement d’un service de drive en moins de 48 heures. Nombre de vos employés ont de bonnes idées qui peuvent être rapidement présentées, testées et mises en œuvre. (Consultez notre guide de l’expérience employé pour obtenir d’autres conseils de ce genre.)

• L’innovation agile : il semble qu’il y ait eu plus de changements et d’innovations au cours des six derniers mois qu’au cours des six dernières années pour de nombreux détaillants. Espérer un retour à la normale est somme toute illusoire. Les besoins et les attentes de vos clients évoluent rapidement, et votre approche doit en faire autant. Nous avons assisté à des changements majeurs, avec le développement des expériences de personal shopper, du showroom virtuel, du paiement et de la livraison sans contact, et bien d’autres choses encore. Nous avons également assisté à des changements mineurs, avec l’apparition de pancartes manuscrites, de bandes adhésives sur le sol, la distribution de masques et bien plus encore. 

Les leaders du retail mettent en œuvre de petites et de grandes innovations à un rythme plus soutenu que jamais. Afin d’optimiser le rendement, les meilleurs détaillants testent rapidement chaque innovation en recueillant immédiatement le feedback client et en l’associant à des éléments tels que l’amélioration du NPS. Par exemple, certains détaillants ont expérimenté le déploiement d’hôtes d’accueil à l’entrée des magasins pour aider les clients à faire face aux changements. Comme ils disposent déjà d’un système de feedback continu, il leur suffit de piloter les innovations dans ces magasins en sollicitant des retours d’information ciblés pour une meilleure compréhension de la situation. À partir de là, ils peuvent ensuite évaluer l’impact sur l’expérience d’achat et les résultats en termes de comportement, comme l’augmentation de la taille du panier moyen. Un feedback ciblé des clients pour chaque test augmente considérablement les chances de réussite.

• La personnalisation ultime : les perturbations affectant le retail obligent les clients à interagir avec vous sous des formes inédites. Le trafic web et mobile explose et les ventes e-commerce sont en pleine expansion pour la plupart des détaillants. La personnalisation reflète généralement les préférences et les besoins attendus du client. Toutefois, la personnalisation se révèle inefficace lorsqu’une offre est proposée juste après une mauvaise expérience du client, ce qui est de plus en plus fréquent aujourd’hui avec l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne ou en omnicanal.  

La personnalisation qui intègre des messages extraits instantanément du feedback peut créer une expérience personnalisée unique qui peut transformer un détracteur en promoteur. Dick’s Sportings Goods illustre parfaitement la manière dont vous pouvez agir sur la base d’un feedback en temps réel afin de mobiliser les clients e-commerce et d’améliorer l’expérience numérique.

L’avenir du retail réside dans l’adaptation. Les détaillants qui réussissent sont ceux qui mettent l’accent sur le feedback en continu pour stimuler l’innovation rapide. L’environnement du secteur du retail continue de changer rapidement et les détaillants doivent faire de même. En faisant preuve de détermination et d’agilité, ces perturbations peuvent se transformer en avantage concurrentiel.