CX Essentials : Comment concevoir un modèle de gouvernance efficace axé sur l’expérience client ?

Le deuxième volet de notre webinaire « CX Essentiels avec Medallia (LIEN) » s’est tenu avec la participation de Sabrina Rahoua, Solutions Consultant de Medallia France et Chris Colley, VP Solutions EMEA Medallia. Tous deux ont établi l’importance capitale de la structure et du modèle de gouvernance pour les programmes d’expérience client.

Sabrina s’est d’abord penchée sur la manière de mobiliser l’ensemble de l’organisation et de prendre des mesures orientées client pour impacter favorablement les résultats commerciaux. Elle présente ainsi l’engagement des employés comme un élément indispensable pour générer un impact positif sur les résultats et les indicateurs CX. « Bien que la relation services-bénéfices semble s’apparenter à un processus plutôt linéaire, nous avons constaté qu’il s’agit en réalité d’un processus cyclique car, au fur et à mesure que les employés satisfaits constatent l’impact positif direct de leur contribution sur les résultats commerciaux, ils renforcent naturellement leur approche orientée client », a déclaré notre Solution Consultant de Medallia France.

Après cette introduction, Chris Colley, responsable solutions de Medallia pour les opérations européennes, a commencé sa présentation en abordant les projets réalisés avec différents clients. 

Le premier d’entre-eux concerne l’enquête menée conjointement avec Accenture auprès de 450 experts en expérience client. Grâce à elle, ils ont pu déterminer s’il y avait eu ou non une amélioration de l’expérience client par rapport à l’année précédente au moyen de différents indicateurs, comme le NPS (Net Promoter Score), la probabilité de recommandation ou le taux de satisfaction général. Chris a souligné que, pour ce type de processus, il était essentiel de définir un modèle de responsabilité afin de solutionner les problèmes systémiques et de mettre en œuvre des mesures qui permettent de les résoudre.

Comment s’assurer que le modèle de gouvernance mis en place est bien approprié ? 

Selon Chris, il est nécessaire de définir clairement la responsabilité au sein même de la structure des organisations : « Si vous ne lui accordez pas l’importance qu’il mérite, votre programme CX a toutes les chances d’échouer ».

Par conséquent, la structure de gouvernance peut varier d’un programme à un autre et d’une entreprise à une autre, mais il est important d’avoir quelqu’un au sein de l’organisation qui possède ces trois capacités : le pouvoir de décision, la capacité d’amélioration et le pouvoir d’investir.

L’autonomie budgétaire est directement liée à cela. Ici, il est nécessaire de se demander si la personne désignée a suffisamment d’autorité pour valider la stratégie et déterminer la façon dont il faut investir pour chaque initiative validée ; ou si elle n’est responsable que d’un seul point de contact, ou si elle l’est de façon transversale à travers différents parcours et points de contact. 

Définition d’un modèle de gouvernance

Avant de poursuivre, Chris Colley s’est attardé sur la notion de modèle de gouvernance pour en donner une définition plus précise : 

Il doit y avoir, au sein de l’organigramme, un cadre responsable qui dirige la stratégie de l’expérience client. Celui-ci doit être soutenu par une équipe d’experts en matière de gestion du feedback et doit interagir avec d’autres agents clés pour assurer le fonctionnement global du processus. Il est aussi nécessaire d’impliquer d’autres agents dans le processus, comme des experts en interne ou des experts du marché cible. 

Selon Chris, il faudrait faire intervenir une équipe transversale, composée de dirigeants de l’entreprise qui se réunissent pour discuter des problèmes qui affectent les différents points de contact, lorsqu’ils ne sont pas en capacité de les résoudre seuls et qu’ils doivent, de fait, impliquer une équipe plus importante.

Il y a également les employés de première ligne ou front-line : qui se consacrent au processus de « close-the-loop » ou de suivi client, ceux qui prennent le téléphone, ceux qui répondent aux feedbacks négatifs… et même les responsables des bonnes pratiques qui collectent les cas réels et les transmettent aux responsables de service qui sont en relation avec le client. Tout le monde est impliqué dans le processus et chacun a un rôle particulier à jouer.

Cas pratique : quel modèle de gouvernance pour réussir son programme CX ?

Chris Colley a pris l’exemple d’un client de Medallia qui avait besoin d’un modèle de gouvernance géographiquement décentralisé. Il s’agissait d’une compagnie d’assurance multinationale présente sur de nombreux marchés. Cette dernière devait être en mesure de répondre aux enjeux du paysage concurrentiel de chaque pays où elle était présente et, dans le même temps, posséder un élément de normalisation afin de mener des actions de benchmark entre ses différents pays et marchés.

Ils ont donc conçu, dans un premier temps, un modèle destiné à l’équipe responsable des indicateurs et de la supervision du programme au niveau mondial. Ils en ont ensuite fait de même, bien évidemment, pour les équipes des différents pays qui sont chargées de prendre les décisions quotidiennes au niveau local. La responsabilité incombait donc, la plupart du temps, au niveau national et chaque équipe locale définissait et orientait les investissements dédiés à l’amélioration du CX dans son pays respectif.

En ce qui concerne les rôles spécifiques, Chris a détaillé la structure de l’entreprise, composée du CMO (directeur marketing) chargé de diriger la stratégie CX de l’entreprise au haut niveau et, en même temps, d’interagir avec les responsables de chaque pays. Le responsable de l’expérience client, qui relève du directeur marketing, dirigeait l’équipe chargée du programme CX de l’entreprise et supervisait les différents programmes de chaque pays. Tout de suite après se sont greffés des experts en meilleures pratiques, chargés de mettre en œuvre et de soutenir les pays dans le développement de leurs programmes CX. 

D’autre part, il était absolument essentiel que les dirigeants de chaque pays soient impliqués. Car ce sont eux qui réunissent les trois capacités essentielles dont nous parlions plus tôt : le pouvoir de décision, l’autonomie budgétaire et une vision exhaustive de l’expérience client du début à la fin. 

Aux échelons suivants, se trouveraient les responsables des points de contact au niveau national ou local, les promoteurs, voire les « Alert Owners », chargés, par exemple, de prendre le téléphone et de devenir une référence en matière de bonnes pratiques. Cela n’est qu’un exemple de structure parmi tant d’autres. Elle ne doit pas nécessairement être la même dans toutes les organisations, bien qu’elle soit assez répandue dans les organisations multifonctionnelles et multi-marchés.

Une fois le modèle de gouvernance défini, Nieves a souligné l’interdépendance des différents éléments qui le composent, l’interaction entre chacune des parties et les rôles impliqués. Au-delà de la structure même, il est indispensable de définir les règles de sa coordination, en définissant par exemple les différents espaces de dialogue et les réunions périodiques où les idées peuvent être partagées et les solutions identifiées, et ainsi assurer une coordination à chaque niveau organisationnel.

Chacun de ces espaces de dialogue a un rôle crucial à jouer pour responsabiliser l’organisation à tous les niveaux, que ce soit les employés de première ligne, les responsables des points de contact ou touchpoints, les référents, les coordinateurs de programmes… ou le rôle le plus important tous, le responsable pays.

Conclusion

Pour conclure, Sabrina a mis en exergue 3 idées clés à retenir de cette session :

Tout d’abord, la liberté d’agir, qui est essentielle au succès d’un programme d’expérience client. Ensuite, un modèle de gouvernance impactant qui doit reposer sur des points de coordination en interne. Enfin, la mobilisation de tous les niveaux de l’entreprise, qui représente le moteur de l’innovation.

Si vous avez manqué la première partie de cette série de webinaires, vous pouvez la retrouver ici : LIEN.