Demander une démo

CX Essentials : Le lien entre KPI et résultats commerciaux

FR-blog-CX-part1

En avril dernier s’est déroulé le premier « CX Foundations avec Medallia (lien à la demande) ». Le premier d’une série de 3 webinaires pour aborder les éléments fondamentaux propres à l’expérience client. Cette première session a été animée par Sabrina Rahoua, Solutions Consultant de Medallia France, et Chris Colley, VP Solutions EMEA Medallia. Ces derniers ont abordé le lien direct entre les indicateurs clés de l’expérience client et les résultats commerciaux de l’entreprise. Ils ont également présenté la façon la plus pertinente d’aborder un business case justifiant l’investissement dans le CX.

Sabrina, a souligné l’importance de l’expérience client en ces temps de stress émotionnel dû à la pandémie mondiale de Coronavirus. « L’expérience client doit être une priorité dans toutes les organisations, car désormais les règles du jeu ont changé », a-t-il déclaré.

Comment explorer le lien entre le CX et les résultats commerciaux ?

Le concept selon lequel « une bonne expérience client commence d’abord avec les employés » fait partie de l’approche CX depuis de nombreuses années déjà. Il établit un lien direct entre la satisfaction des employés, la rétention client et l’impact financier pour l’organisation. Medallia a toujours porté un vif intérêt à ce modèle en tentant d’appliquer ce principe clé au profit de ses clients.

Suite à cette introduction, Chris Colley, responsable de la gestion des solutions de Medallia pour les opérations européennes, a commencé sa présentation en prenant l’exemple de Best Western, avec qui Medallia a travaillé pour analyser leur stratégie CX dans plus de 2 500 établissements.
Le secteur hôtelier offre toujours des données très intéressantes dans ce domaine, c’est pourquoi Medallia a voulu démontrer le lien étroit qui existe entre la prise de responsabilité (lorsqu’un manager répond à un commentaire sur TripAdvisor, par exemple) et les résultats commerciaux.

Nous avons constaté que les établissements ayant répondu directement au feedback des clients dans leurs commentaires sur Internet ont vu leur Net Promoter Score (NPS) s’améliorer de manière significative, et inversement. De plus, les établissements ayant répondu aux commentaires sur les réseaux sociaux ont également vu leur trafic augmenter deux fois plus que ceux n’ayant pas répondu. Il a également été démontré qu’il existait un lien entre la probabilité qu’un employé recommande son lieu de travail et l’amélioration du NPS de cet établissement au cours d’une année.

Comment les indicateurs CX influencent-ils les résultats des entreprises ?

Après cet exemple, Adolfo a abordé le lien existant entre les indicateurs CX et les résultats commerciaux autour de deux concepts importants : la croissance et l’efficacité :

Un bon exemple de croissance est celui de Macy’s, l’une des enseignes les plus connues aux États-Unis. Cette dernière a enregistré une hausse d’un milliard de dollars de ses revenus grâce aux changements recommandés par le programme de Medallia. Il s’agissait de mesures simples comme saluer et accueillir les clients ou encore de veiller à ne pas exercer de pression sur les clients, qui ont contribué à augmenter de façon considérable le montant moyen des achats.

En termes de performance, il est intéressant de citer Comcast, l’un des groupes de médias les plus importants aux États-Unis. Ce dernier a mis en place avec Medallia une méthodologie de gestion des cas appelée « Elevations » : lorsqu’un employé identifie une opportunité d’améliorer le service client, il est en capacité d’envoyer une notification qui est ensuite enregistrée par son responsable. Suite à l’une de ces suggestions, Comcast a doublé le plafond des remises qu’un agent pouvait accorder à un client sans avoir besoin d’obtenir l’approbation de ses responsables. Des remises qui, auparavant, devaient être approuvées dans 90 % des cas, ce qui entraînait des échanges supplémentaires, du temps perdu et une attente inutile des clients.

Par la suite, Chris Colley, a poursuivi son intervention en abordant la mécanique du retour sur investissement qui se base sur les 4 variables d’une équation : les recettes par client, le coût par client, le taux d’attrition et le coût d’acquisition.

Au sein d’une multinationale, il n’est pas possible pour le directeur général de connaître et de développer une relation avec chacun de ses clients. Par conséquent, la manière dont l’entreprise veut « communiquer » avec ses clients doit être expliquée et étendue à tous les niveaux de l’organisation, ce qui nécessite la mise en place de formations, de processus spécifiques et de technologies pertinentes. Cela représente un investissement économique significatif, surtout pour les grandes organisations.

Pour illustrer son propos, Chris choisit l’exemple de Sunrise, une société de télécommunications suisse qui, avec l’aide de Medallia, a pu percevoir rapidement que la situation difficile qu’elle vivait était due au fait qu’elle n’était pas suffisamment en contact avec ses clients. Le taux d’attrition augmentait sans qu’ils puissent en expliquer la raison. Ils ont déployé un programme CX au niveau de l’ensemble des points de contact B2B et B2C pour identifier les problèmes en temps réel.

Et les résultats ont été impressionnants : le NPS a augmenté de 25 points et le volume des appels a diminué de 20 %. En ce qui concerne les résultats financiers, Sunrise a mis en corrélation les investissements des consommateurs avec les intérêts des directeurs financiers et elle a pu démontrer qu’il existait un lien financier à travers les 4 variables de l’équation mentionnées précédemment.

Ainsi, en termes de recettes par client, l’entreprise a pu établir qu’un client satisfait dépensait deux fois plus qu’un client insatisfait ; le coût par client/service a également diminué de façon significative suite à une réduction importante des appels de 38 % et grâce à la mise en place d’un processus de numérisation et de libre-service. De plus, ils ont réussi à diviser par 6 le taux d’attrition et, en termes de coût d’acquisition, ils ont pu améliorer le taux de conversion de 4 %. Ils doivent leur réussite à leur capacité à réaliser des ventes croisées, en se concentrant sur ceux qui les recommandaient.

Mais comment établir un programme CX ?

Adolfo, a créé un plan d’action pour mettre en œuvre des initiatives qui visent à améliorer l’expérience client dans les entreprises et, par conséquent, impacter favorablement les résultats commerciaux.

Pour cela, il convient d’abord de déterminer qui est en charge du budget, qui est notre interlocuteur en interne, quel est son objectif commercial et quels sont les indicateurs que nous pouvons influencer dans le cadre de ses objectifs. Il s’agit ensuite d’élaborer un message pertinent et convaincant pour aborder l’entreprise. Il faut également prendre en compte les données nécessaires pour établir des indicateurs précis, savoir quelles sont les sources d’accès à ces données et comment classer chacune de ces sources par ordre de priorité.

Finalement, Sabrina a retenu 3 points clés à prendre en compte dans « CX Essentials avec Medallia » partie 1

  1. Il est fondamental d’avoir le soutien et l’engagement de la direction des entreprises. La seule façon de faire progresser notre programme CX est de convaincre les responsables du budget d’y investir.
    L’impact direct du programme sur les résultats commerciaux est un argument important qui permet d’obtenir l’engagement et le soutien de l’entreprise. C’est ce qui va permettre d’enclencher le programme de gestion de l’expérience client et de l’intégrer au cœur des décisions stratégiques de l’organisation.
  2. Il est nécessaire de quantifier l’impact financier de l’expérience client, afin de pouvoir estimer d’une part le retour sur investissement de notre programme CX, et de garantir au client interne d’autre part, l’impact positif sur les objectifs commerciaux.
  3. Les prochains webinaires de notre série abordent les fondements à prendre en compte lorsque l’on se lance dans la gestion CX. Vous pouvez y accéder ici :

Partie 2 (LIEN)
Partie 3 (LIEN)